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La ley de lealtad comercial también regula la publicidad

La norma tiene como objetivo la transparencia de las relaciones comerciales. En el articulado hay disposiciones específicas sobre la publicidad. Qué dicen las agencias de publicidad.


Tras la publicación del decreto 274/19 comenzó a regir en la Argentina la ley de Lealtad Comercial que tiene como objetivo “asegurar la lealtad y transparencia en las relaciones comerciales” y contempla multas por conductas desleales entre empresas. La normativa contempla también la relación entre las marcas y el uso de la publicidad.

Más precisamente el artículo 11 de la ley habla específicamente sobre publicidad engañosa y prohíbe la realización “de cualquier clase de presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión” respecto de las características de un producto. Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), una entidad que reúne agencias de publicidad y anunciantes, advierten que hace años vienen trabajando sobre esta temática y que aunque la ley es más amplia, ven muchos puntos de contactos con su código de ética. En tanto, para las agencias con la nueva norma se explicitan las reglas de juego y los alcances de la comunicación.

“Lo que publica el decreto es muy parecido con lo que dice el nuestro código en temas de publicidad comparativa”, advierte Fernando Hoffman presidente de la CONARP en diálogo con ámbito.com. Además explica que fueron consultados por las autoridades sobre este apartado y que mantuvieron encuentros tras la entrada en vigencia de la norma con la Dirección de Lealtad Comercial que depende del Ministerio de Producción.

El articulado prevé un control del Estado sobre las comunicaciones para verificar el cumplimiento de la norma. “Lo importante es que es posterior a la emisión del comercial con lo cual es un buen punto para evitar la censura previa”, define Hoffman.

La entidad que es de participación voluntaria por parte de las marcas y agencias se dedica a arbitrar denuncias sobre publicidad comparativa y afirmaciones de superioridad como el “mejor que…”; “el más…”, o “somos los N°1”, “único” y similares que nunca están avalados por estudios empíricos. “Este uno de los desafíos a lo que deben enfrentarse las agencias y empresas para evitar polémicas a la hora de crear publicidades”, analizan desde la CONARP.

Durante el año pasado, en la entidad se analizaron 28 mensajes publicitarios, solicitándolo la discontinuidad y modificación de 43% y en relación con los solicitantes, un 64% de las piezas se analizó por pedido de empresas, sobre cuestiones de veracidad y lealtad comercial.

La nueva ley también habla sobre publicidad comparativa. Según Hoffman cuando se hace este tipo de mensaje “hay que tener como finalidad informar al consumidor y dentro de la información hay que cumplir con ciertos parámetros como no desacreditar al competidor y no inducir a engaños”.

Lo cierto es que en Argentina no se hace mucha publicidad comparativa ya que para llevarlas a cabo deben presentarse dos productos similares y nombrar a las marcas. Según comentan los entendidos, las marcas buscan evitar la comparación nombrando la marca competidora porque pueden recibir denuncias amparada por la ley de marcas. Un caso paradigmático fue “El desafío Pepsi” una campaña en donde se invitaba a comparar esa marca con Coca Cola en base a sabor, tras las primeras publicidades, Coca denunció a la competidora por uso indebido de la marca los comerciales tuvieron que ser levantados. “Desde ese momento en Argentina no pudimos hacer publicidad comparativa, no porque no podemos comparar sino porque no se puede usar la marca del otro”, completa Santiago Olivera CEO de la agencia de publicidad Y&R.

Según el creativo el mercado estadounidense es donde pueden encontrarse casos puros de publicidad comparativa. “Son los reyes de eso y son muy agresivos. Nombran a la competencia y enfatizan que uno es mejor que el otro”, dice y cita una gráfica con una publicidad que lanzó Google recientemente en donde compara su nuevo celular con el último iphone que cuesta un 150% más.

Olivera destaca que con la nueva reglamentación se puede hacer comparaciones en base a características duras del producto, sin caer en las afirmaciones de superioridad. En cuanto a cómo afecta a la creatividad la realización de piezas bajo estas condiciones, el CEO de Y%R confía: “Es más aburrido porque estamos acostumbrados a que la publicidad vaya por variables más emocionales que duras de producto y la creatividad generalmente la usamos ahí”. “Cuando es un producto de limpieza generalmente somos más racionales y es algo más físico como que saca el 99,99% de las bacterias y se vuelve más aburrido”, remata.

Sin embargo, el creativo prefiere más el juego entre las marcas y la competencia directa. “Me gustaría que una marca pueda nombrar a la de la competencia sin denigrar para hacer una comparación y que no sancione a la marca por hacer eso”, concluye.

Fuente: (Àmbito)







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